La relation client est un des sujets de différentiation majeurs aujourd’hui sur de nombreux secteurs. Ainsi, 80% des entreprises pensent offrir une expérience dite “supérieure” à leurs clients mais seulement 8% de ces derniers sont d’accord. Les évolutions technologiques de ces dernières années placent l’utilisateur au centre des usages, ce qui permet de repenser la relation entre une marque et ses clients. Le développement des smartphones entraîne ainsi une refonte en profondeur des interactions entre assurés et assureurs. Quelles en sont les conséquences ?

Les smartphones, une adoption massive et rapide

La diffusion des smartphones a été impressionnante. Premièrement par les volumes : entre 2010 et 2016, les ventes mondiales de téléphones connectés sont ainsi passées de moins de 400 millions d’unités en 2010 à plus de 1 200 millions en 2016. Mais elle est également notable par sa faculté à toucher, plus ou moins directement, toutes les franges de la population. À titre d’information, on considère que 58% de la population française était équipée d’un smartphone en 2015.

Un device offrant de nouvelles possibilités…

Au-delà du nouveau marché que ces ventes représentent, ce nouveau device permet de repenser les usages. Grâce au smartphone, internet devient plus personnel, plus nomade et plus facile d’accès. À titre d’illustration, 35% des 18-24 ans déclarent consulter leurs smartphones immédiatement au lever ou dans les 5 minutes qui suivent. Grâce à ce nouveau device, l’accès à internet (notamment) devient donc plus aisé, plus proche de la vie de l’utilisateur, et donc, du client.

De plus, le smartphone embarque de nombreuses fonctionnalités (prise de photo, géolocalisation, etc.) qui peuvent devenir facilitatrices de processus, la déclaration et le suivi du traitement de sinistres par exemple. Ainsi, dans un parcours de souscription, il est plus aisé de prendre en photo un justificatif (CNI ou factures par exemple) depuis un smartphone que de le scanner depuis un poste fixe « classique ». Cette facilité se retrouve également dans la diffusion des services : parallèlement au développement des smartphones, s’est ancrée dans les usages la mécanique des Marketplace et du téléchargement d’applications. Il devient ainsi beaucoup plus aisé pour un acteur de partager un service innovant, en s’appuyant sur la caisse de résonnance que sont les Market Places de Google (Google Play) ou Apple (App Store) et sur le bouche à oreille.

Enfin, ce nouveau device devient également un media incontournable pour des activités dites « classiques ». Ainsi, on considère aujourd’hui que 77% des recherches sur mobile se font depuis un lieu où un PC est disponible.

Cette vitesse d’adoption s’explique par deux faits majeurs : la rapidité et la facilité d’accès. Ainsi, selon Google, 81% des recherches sont réalisées depuis un mobile du fait de ces deux raisons.

… Ainsi qu’un impératif de changement

La multiplication de ce type d’appareil nécessite de nombreuses transformations pour les entreprises, et notamment les assureurs. Ainsi, il faut désormais penser mobile first dans sa relation client. La définition de cette méthodologie est de penser ses interfaces et sites internet en pensant tout d’abord aux usages mobiles, puis en réfléchissant à leur adaptation aux usages desktop.. Cela implique le design des sites internet, mais également une réflexion plus profonde sur leurs structures, leurs utilisations en fonction du contexte par exemple. Grégory Desfosses, Chief Customer Experience & Digital Officer de BNP Paribas Cardif exprime cela en disant que “Les besoins autour de l’immédiateté, de la contextualisation et de la personnalisation sont des éléments qui deviennent incontournables”.

Le développement des smartphones permet également de personnaliser plus fortement la relation client, que ce soit via la création d’applications de gestion de comptes clients ou via le lancement d’offres spécifiques à certains segments. Par exemple, Groupama a lancé une nouvelle offre d’assurance habitation « mobile first », à destination des étudiants. La création d’un ensemble de canaux de communication dédiés (site internet, offres, application mobile, etc.) permet de personnaliser la relation et surtout de rendre l’expérience client différenciante, aussi bien par rapport aux autres offres du groupe que par rapport aux offres des concurrents.

Une marge de progression encore forte en France

Les démarches touchant au mobile se multiplient en France, comme l’atteste l’exemple de Groupama. Néanmoins ces initiatives sont encore aujourd’hui souvent réduites à une offre, un contrat ou un moment de vie du client. Outre Atlantique, le processus de passage au mobile-first est plus avancé, avec notamment quelques champions tels que GEICO. Cet assureur a ainsi réussi à développer une application mobile très riche, permettant par exemple de gérer ses contrats ou ses sinistres. Elle compte aujourd’hui plus de 50 millions de téléchargements, performance à comparer aux 100 000 téléchargements de Groupama  ou d’Allianz sur la Marketplace d’Android.

Le développement des mobiles apparaît donc comme une véritable opportunité pour les assureurs, puisqu’il permet de repenser les moments de relations clients. Les assureurs, en s’appuyant sur les nouveautés des téléphones connectés, peuvent ainsi devenir plus proches du quotidien des clients. Néanmoins cette transformation nécessite de rentrer dans de nouveaux modes de fonctionnement, dont notamment le Mobile-first.