Depuis quelques temps, le mot d’ordre des assureurs concernant la Relation Client semble être celui de la fluidité. Or, une réponse à cette demande réside en partie de la digitalisation des processus assurantiels. Mais, derrière cette digitalisation, les approches peuvent être différentes : de la simple dématérialisation d’un processus à l’innovation disruptive remettant en cause tout un modèle, il peut y avoir un monde !

Dès lors, si beaucoup parlent de la digitalisation de la Relation Client comme d’un accès à de nouvelles opportunités, quid des risques que peut causer une mauvaise maitrise de cette nouvelle approche?

Quelle définition de la Relation Client pour l’assurance ?

Comme pour tout domaine d’activité, la Relation Client en assurance désigne la création puis le maintien d’une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise, en l’occurrence ici l’assureur, et ses clients. La création de la relation, mais plus particulièrement son maintien, sont alors essentiellement assurés par la qualité de service délivrée. Cette dernière, qui peut être mesurée, aussi bien qualitativement que quantitativement, en fonction de critères très différents (réactivité, produits proposés etc.) est donc primordiale, dans ce mode de relations commerciales.

Pour l’assurance, la gestion de la Relation Client peut être cependant posée différemment, selon le produit proposé. Elle peut d’ailleurs souvent se résumer à la souscription et à la gestion des sinistres, ou bien être d’avantage scrutée dans les activités santé, vie et banque des assureurs, car les contacts y sont plus réguliers.

Quels risques pour les assureurs ?

Les risques de digitalisation peuvent schématiquement être distingués selon deux angles : les risques liés aux nouvelles pratiques associés à la dématérialisation et les risques liés au marché, notamment portés par les nouveaux entrants au sein de la chaine de valeur, en lieu et place des acteurs historiques.

shutterstock_164297603-1024x768Concernant les risques liés aux nouveaux entrants, le cas de la gestion des données, dont dépend en grande partie les stratégies mises en place par les Directions pour piloter plus finement la Relation Client – et la communication associée – est emblématique du phénomène. Longtemps au cœur de la maitrise de la donnée, parce qu’ils en étaient les propriétaires, les assureurs voient aujourd’hui se développer des concurrents capables de gérer en temps réels des volumes de données considérables. Le travail des actuaires, encore peu valorisé au niveau de la Relation Client, n’a pas empêché l’arrivée de nouveaux entrants qui se sont immédiatement positionnées comme des intermédiaires indispensables dans la chaine de valeur. C’est par exemple le risque souvent évoqué du géant Google qui, s’il se lançait sur le marché de l’assurance, pourrait reléguer les assureurs au métier de “porteurs administratif de risque”.

Ensuite, et au-delà des problématiques de solutions techniques de traitement en back office des outils implémentés, la question du choix de l’expérience relationnelle technologique  proposée, en fonction du parcours client, est primordiale. En clair, les assureurs devront éviter de trop multiplier les solutions et canaux relationnels et de les penser comme un empilement de choix laissé au client. La question du timing, en proposant le bon service au bon moment, et via le bon canal, est donc primordiale.

La digitalisation de la Relation Client oblige également les assureurs à rester vigilant quant au périmètre de la communication associée. La digitalisation client doit servir les logiques d’innovations et ne pas se contenter de reposer sur des dispositifs de communication classique. La dématérialisation de la Relation Client oblige les assureurs à demeurer en situation de veille, à comprendre, apprendre et interpréter sans cesse les besoins clients et, in fine, nécessite de comprendre les impacts de communication et de réputation.

Enfin, le risque de non acculturation de l’entreprise, difficilement maitrisable, tant parce qu’il nécessite une gestion dans la durée (la réorientation ou l’intégration de nouvelles problématiques au sein d’une culture d’entreprise est un processus lent) que parce qu’il peut toucher bien au-delà des services / directions clients de l’entreprise, est un autre élément majeur à prendre en considération lorsque l’on souhaite digitaliser sa stratégie de la Relation Client.

Quoi qu’il en soit, la digitalisation de cette Relation Client, c’est-à-dire les nouveaux canaux de communication et de connaissance mis à disposition customer centricitydes assureurs grâce aux technologies et qui leur permettent de multiplier les contacts avec leurs clients, doit être entreprise avec vigilance. En effet, fondamentalement, l’être humain a besoin de dialoguer. Le client apprécie la proximité offerte par les assureurs traditionnels, il est rassuré par la possibilité de mettre un nom sur son conseiller, avec qui une relation de confiance est nécessaire.

Les assureurs devront donc trouver le juste équilibre entre le digital et l’humain. Cela passe, entre autres, par la maîtrise des outils et des canaux numériques, à la fois par les clients – de plus en plus technophiles – et les assureurs.

Des solutions, ou « bonnes pratiques », existent cependant. La cartographie des risques par exemple, outils depuis longtemps connu et utilisé par les assureurs pour piloter leur stratégie, peut en effet permettre la scénarisation des projets digitaux et donc d’anticiper sur leurs impacts.

Si l’on considère la digitalisation des processus, dont fait partie la Relation Client, au-delà de son aspect technique, la conduite du changement, ou des changements, et l’appropriation par l’entreprise d’une véritable culture digitale, est un autre axe fort sur lequel devront se mobiliser les directions générales.