Pour les assureurs, l’évolution des comportements clients est un vrai bouleversement. Il y a un nouvel enjeu à exploiter la donnée dont ils disposent pour améliorer leur relation client.

Si la réglementation est un facteur clé dans l’évolution du secteur de l’assurance, les systèmes d’information sont un levier de création de valeur évident. Les technologies digitales évoluent de manières exponentielles. Couplées aux outils Big Data, elles transforment les business model du marché de l’assurance.

L’évolution des comportements clients

Les clients sont exigeants; offrir un service omnicanal qui répond à leurs comportements d’achat, est un nouveau standard. Les réseaux de vente sont aujourd’hui interopérables et interruptibles, permettant un service continu sur plusieurs canaux. Il est fréquent de voir les clients s’informer sur les applications mobiles, demander des informations en agence, et souscrire à une offre sur le site internet.

La proposition de valeur des entreprises doit répondre à ces nouvelles opportunités pour atteindre une vision “customer centric”. Une vision 360° du client (dans ses interactions avec l’entreprise), permet une compréhension précise de ses besoins et attentes.

Pour gérer la multiplicité des supports d’interaction client, des outils de ciblage sont utilisés, tels le CRM on boarding, la DMP, les réseaux sociaux, le webanalytics. Il faut connaitre, au-delà de la récupération des données habituelles (coordonnées, contrats, événements sinistres…), l’écosystème du client, ses activités, ses émotions, ses habitudes, et pouvoir personnaliser une relation entretenue tout au long de la vie de l’assuré.

Les outils utilisés font évoluer la relation client en passant d’une relation causes / circonstances à une relation conséquences / circonstances. En effet, aujourd’hui les assureurs cherchent non seulement à prévenir les risques en fonction de la sinistralité, mais aussi à prescrire des messages en fonction des comportements clients.
Axa affirme repousser les frontières de l’assurabilité grâce à la révolution du Big Data. Cette révolution de la donnée dessine de nouveaux modèles économiques.

DMP customer centric

Service personnalisé

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Les nouvelles stratégies marketing de l’assureur

Le Big Data rime avec exploitation de la donnée personnelle, un défi juridique concernant la confidentialité et la possibilité d’utiliser la donnée client dans des environnements anonymes. Les assureurs cherchent, eux, « à redonner la maîtrise à l’assuré de l’accès à l’information, afin de créer un climat de confiance et de sérénité »

Les stratégies marketing et digitales des assureurs, pour connaitre et fidéliser leur client, sont de plus en plus poussées.
Connecter plusieurs typologies de données pour une plus grande capitalisation d’information devient essentiel.
Un des enjeux aujourd’hui du marketing est de pouvoir transformer, en temps réel, un prospect en client ou de détecter, à la moindre alerte, un potentiel départ client.

Pour ce faire, il faut exploiter la quantité de données disponibles. Lorsque l’on sait “qu’un foyer sur deux résilie son contrat habitation au moment de déménager”, on comprend très vite l’enjeu pour les assureurs de pouvoir capter ce changement. Comment dès lors détecter le bon signal au bon moment ?

A l’ère du tout connecté, les clients sèment leurs données de navigation web et mobile sans même le savoir.

L’exploitation de ces données, autrefois impossible, est désormais envisageable grâce à des technologies adaptées. En effet, en exploitant par exemple les données de navigation d’un client souhaitant déménager telles que les cookies (sites de déménagement, de travaux, …) croisées aux informations connues dans la base client, il devient possible pour un assureur de détecter à temps une intention de déménagement et d’adapter une communication spécifique en conséquence.

Le ciblage instantané, permet une connaissance fine du client sur son parcours et d’ajuster l’offre commerciale, afin de le fidéliser. Les deux parties sont gagnantes : le client est satisfait et le taux de rétention chez l’assureur est amélioré.

De plus en plus tourné vers l’assuré, le métier de l’assureur se transforme progressivement. Certains diront que la gestion des clients prend l’avantage sur la gestion des risques, fer de lance historique des assureurs.

La DMP, une réponse pertinente pour une meilleure connaissance client

Parmi les outils d’analyse marketing, la DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM) est un incontournable. Elle permet d’agréger de nombreux flux de données et de créer des scénarios de “Marketing Automation” tout au long du parcours d’un prospect et d’un client.

La DMP permet de collecter plusieurs types d’information :

  • la “first party data“, anonyme et acquise par la navigation web (formulaires d’inscriptions, cookies, outils analytics des assureurs). Elles sont de deux types :
    • données comportementales (sujets d’intérêt, achats, intention d’achat, …)
    • données déclaratives (âge, coordonnées, profession, …)
  • et la “third party data“, informations de ciblage publicitaire collectées par les annonceurs.

Parmi les cas d’usage d’une DMP, les assureurs travaillent sur les comportements des clients sur internet
Du visionnage d’une vidéo, du partage de pages de réseau sociaux, de la lecture du contenu d’une newsletter ou d’un blog, ou de la visite de sites internet ; la DMP agrège une multitude de sources de données, l’analyse (clic sur un site web, changement de véhicule, naissance d’un enfant, …) et permet de la retranscrire afin de servir des décisions stratégiques et opérationnelles.
La DMP, vous l’avez compris, s’appuie sur les données centralisées de l’entreprise (via le CRM) et les enrichit avec des données tierces pour adapter les campagnes marketing et augmenter le score des leads grâce à une connaissance pointue des intérêts d’un prospect.

… Mais aussi sur la prédiction des risques du parcours d’un véhicule.
Axa développe des offres d’assurance basées sur l’analyse des données d’accidents de leur client, croisées avec la cartographie des zones accidentogènes des régions de France.
Extraire la donnée des constats de sinistres, analyser des données de localisation, des contextes d’accidents et des zones accidentogènes et croiser le tout avec les bases de données internes, permet de prévenir les risques clients en temps réel.

Un assureur peut ainsi enrichir sa base client et valoriser le « capital data » de ses clients. La DMP génère des bénéfices efficaces par la personnalisation du contenu des communications, la conquête de nouveaux clients ou la fidélisation des clients existants… La DMP recrée la vision cross-canal (online et offline ) du client. Une fonction primordiale dans un contexte de concurrence accru.

La capacité d’une DMP à se connecter en amont aux solutions CRM du marché et en aval aux outils RTB ou autres routeurs emails, en font une solution efficace qui sert mieux le client.

La DMP c’est l’information juste, à la bonne personne, au bon moment !