Concept apparu dans les années 90, l’ «orienté client» est une démarche d’entreprise, une orientation stratégique qui place le client au cœur de son activité, et pour l’assureur, au cœur de son SI. En particulier avec des outils dédiés à la relation client (CRM). Quels avantages procurent-ils ?

L’ “orienté client”, démarche stratégique d’entreprise

Le concept de l’ « orienté client » permet de valoriser le client, en adaptant l’offre en fonction de son besoin, voire de son profil. Cela à l’inverse d’une entreprise qui adopte une approche dite « produit », et propose une gamme où le client choisit ce qui lui convient le mieux.

Avec la démultiplication des moyens de communication, il y a de plus en plus de complexité à « écouter » le client. La mobilité pousse au multi-usage. Une demande peut être faite par email, suivie d’un appel téléphonique et finalisée sur une application mobile. Le client s’attend à un niveau de service identique quelque soit le canal utilisé. Il faut donc être en mesure de collecter et traiter les données client. Or la difficulté réside dans l’interconnexion de ces canaux.

Par ailleurs, la relation client / achat se transforme. Le client est devenu acteur en comparant et analysant les offres. Cela impose à l’entreprise de créer une offre qui la rend unique aux yeux du client.  Une telle différenciation n’est possible que si l’entreprise se munit de bons outils.

 

Le CRM, outil indispensable de l’ «orienté client »

Quatre briques fonctionnelles composent un CRM :

– L’automatisation de la force de vente, optimisant la planification des actions commerciales et la gestion des affaires

– La gestion du service client, qui gère les services à rendre et pilote les interventions

– L’automatisation du marketing, segmentation et ciblage client pour une élaboration et une gestion des campagnes marketing

– Le social CRM qui gère les communautés d’utilisateurs, les réseaux sociaux et l’évaluation produits.

Ces quatre univers se rejoignent pour former une vision 360° qui organise et analyse les données pour une meilleure compréhension client.

Le CRM favorise  la création de valeur, l’amélioration de l’expérience client et la maîtrise des coûts. C’est un levier de rapidité, offrant pertinence et qualité des réponses adressées aux clients. D’une manière générale il optimise le pilotage de l’activité dédiée au client.

 

Une contribution difficile à quantifier mais d’une valeur indéniable    

En ce qui concerne les gains quantitatifs réalisés, il n’est pas évident d’isoler la contribution du CRM par rapport à d’autres variables telles le contexte économique, la mobilisation de la force de vente ou une réorganisation d’entreprise. Certains leaders du marché comme Sales Force annoncent des chiffres impressionnants avec une hausse de la productivité commerciale de 36% ou encore une augmentation de la satisfaction client de 37%.

Bien qu’il soit délicat de prédire les gains quantitatifs d’un projet CRM, il est tout de même possible de calculer un ROI.

Une chose est sûre, les gains sont réels : Le CRM permet une accélération du développement économique, maximise  la détection des opportunités commerciales, automatise des tâches administratives et rend accessibles des donnés clients grâce à  l’exploitation pertinente des bases de données. Enfin, dernier avantage et pas des moindres, le CRM améliore la perception de la marque : gestion adaptée de la pression marketing, de l’écoute client et de la compréhension de leurs besoins.

Il faut considérer le CRM comme l’outil clé d’une démarche de différenciation, plaçant le client au cœur des considérations.

 

Des limites juridiques et éthiques à considérer

Cela étant, l’utilisation des données client poussée à l’extrême pose débat. Certaines mutuelles communiquent même sur les restrictions qu’elles s’imposent sur la collecte des données et s’opposent aux démarches dites « intrusives ».

Les limites résident entre autre dans le contenu des données collectées, la réglementation et l’éthique commerciale.

La France est un état particulièrement protecteur en ce qui concerne la collecte, la conservation et l’utilisation de données personnelles. Par exemple, les données médicales sont protégées et l’assureur doit respecter les termes de la convention AERAS. Ou encore, hormis en assurance santé, il n’est pas possible d’identifier un client par son numéro INSEE. L’ACP et la CNIL contrôlent le respect des réglementations et des normes, la CNIL impose notamment une obligation de transparence vis à vis des clients.

Les entreprises doivent ainsi trouver la bonne voie, entre respect des lois, éthique commerciale et exploitation des données client.  Une fois de plus, c’est par une utilisation maîtrisée de l’information que se joue la conquête et la fidélisation client.