Le Baromètre du Numérique 2015 publié en novembre 2015 par le CREDOC, dresse le bilan du comportement des français en matière de numérique. Si posséder un smartphone est devenu plus répandu que disposer d’un téléphone fixe, l’explosion des terminaux mobiles – smartphones, tablettes et objets connectés à l’instar des montres – est liée à une transformation des usages. En effet, grâce à leurs équipements mobiles, les internautes français sont de plus en plus connectés : 50,7 % d’entre eux accèdent à internet quotidiennement via leur smartphone. Les assureurs ne peuvent ignorer le phénomène et doivent exploiter ces nouvelles tendances notamment dans le cadre de la distribution de leurs produits. 

 

Les terminaux mobiles au cœur de la digitalisation des processus de distribution des produits d’assurance 

Les assureurs ont toujours eu une approche de distribution multicanale pour distribuer les produits d’assurance, en s’adressant à leurs clients par le biais des agences (guichets ou bureaux), des réseaux itinérants, des canaux de distribution directe (vente par correspondance, par téléphone, etc.). Mais depuis quelques années l’essor du web et la large diffusion des canaux mobiles ont bouleversé la définition de ce concept.

Le phénomène ROPO -Research Online, Purchase Offline- clairement identifié chez 60% des consommateurs en est l’illustration. Aujourd’hui les prospects s’informent sur internet, comparent les offres au travers d’agrégateurs,  se renseignent en agence, par email, tchat, via des forums de discussions ou réseaux sociaux, et concrétisent leur acte d’achat en agence ou via les canaux digitaux.

Aujourd’hui les assureurs profitent des nouvelles pratiques autour du mobile pour moderniser leur stratégie de distribution et créer des points de contact supplémentaires – qui plus est ciblés – avec leurs clients. En effet 80% des assureurs mettent à la disposition de leur clientèle diverses applications. Des applications de “productivité”, permettant aux assurés de gérer les contrats souscrits, suivre les remboursements, déclarer un sinistre, dialoguer avec un conseiller, etc. Comme l’application « E-Déclaration » de la Matmut ou encore l’application « Mon Apréva » d’Apréva mutuelle. Des applications de “monitoring”, permettant aux assurés de gérer –entre autre – leur santé. L’assureur Prévoir a lancé « Nos petits héros », une application qui prodigue des conseils pratiques et personnalisés aux adhérents pour leur permettre de maintenir leur capital forme. Des applications de “géolocalisation” : Aviva permet aux adhérents de géolocaliser les agences du groupe au travers de son application mais également les partenaires pratiquant le tiers-payants.

 

Les points clés d’une stratégie mobile gagnante : vers une approche Mobile First 

Le lancement des services mobiles n’est toutefois pas de toute évidence. En effet, si le temps passé sur les applications est estimé à plus de 35 heures par mois selon une étude Nielsen[1] en 2015, en moyenne seulement 11 applications sont utilisées sur 35 installées[2]. Ces chiffres sont révélateurs et démontrent qu’une stratégie mobile gagnante doit respecter certains points clés.

Susciter la curiosité : avec le grand nombre d’applications mobiles disponibles sur le marché, il est primordial pour les assureurs de se différencier en créant des applications remarquables. Cela déclenche l’acte de téléchargement et incite à faire parler d’elles tant par leur design, leur concept ou encore l’expérience d’usage associée.

Penser à la valeur d’usage sur le mobile : une application mobile réussie est avant tout une application qui dispose d’une réelle valeur d’usage qui s’exprime dans une logique de micro-moment. Les mobinautes peuvent être amenés  à se connecter en tout lieu et à tout moment. Il est primordial de proposer des fonctionnalités qui répondent aux attentes des mobinautes lors de ces instants T, ainsi que d’adapter le design de l’application en fonction (ex :être géolocalisé lors d’un besoin d’assistance). Ce d’autant plus que chaque application dispose d’objectifs bien précis : informer l’utilisateur des nouveaux produits et services disponibles, permettre aux clients de finaliser leur parcours d’achat, fournir des services complémentaires, etc.

Etre irréprochable sur le design : la navigation sur les terminaux mobiles a une visée pratique, il est donc nécessaire de comprendre le comportement du client et son parcours sur le mobile pour proposer une ergonomie et un choix de fonctionnalités optimal et ce en tenant compte des contraintes intrinsèques du mobile (taille de l’écran, luminosité, tactile, connectivité)  et de ses atouts (capteurs, GPS, etc.).

Favoriser l’engagement des mobinautes : la durée de vie d’une application est bien souvent dépendante du niveau d’engagement des utilisateurs. Les assureurs ont donc tout intérêt à susciter l’engagement des mobinautes pour assurer la pérennité de leurs applications. Pour ce faire, elles ont plusieurs leviers : faire évoluer l’application en fonction des attentes et des retours des utilisateurs, garantir la disponibilité du contenu même en offline, créer des occasions pour récompenser le mobinaute, ou encore lui envoyer des notifications – le tout de manière non intrusive.

Enfin, la mise sur le marché d’une application mobile doit être en ligne avec la stratégie de transformation globale de l’entreprise et s’inscrire dans un écosystème cohérent pour enrichir l’expérience client. L’enjeu réside dans l’homogénéité de l’offre entre les différents canaux. Les éléments différenciateurs et propositions de valeur des assureurs (conseil, transparence, connaissance client, etc.) doivent être portés par tous les canaux.

 
Insurtech : un levier pour accélérer la modernisation des canaux de distribution

Dans ce contexte, les insurtechs jouent un rôle moteur dans la transformation du secteur. Ces startups innovantes utilisent la technologie pour réinventer les services dans le secteur de l’assurance. De par leur structure, ces nouveaux acteurs sont beaucoup plus agiles, disposent d’une forte culture digitale, maîtrisent souvent certaines technologies dont les assureurs ne disposent pas et qui peuvent s’avérer problématiques pour eux (ex : les difficultés techniques autour de la signature électronique pour laquelle persiste le problème de certification de l’identité du signataire). Ainsi en s’appuyant sur ces Insurtechs, les assureurs peuvent accélérer la mise sur le marché de certains services digitaux, le développement de nouveaux produits et catalyser l’innovation en interne.

Divers dispositifs peuvent être déployés pour profiter des apports de ces Insurtechs. La prise de participation ou l’acquisition, tel que le rachat de Leetchi.com par Le Crédit Mutuel Arkéa en septembre 2015. L’incubation, Allianz soutient les startups innovantes au sein de son incubateur Allianz Riviera à Nice. Les partenariats commerciaux, comme Amaguiz qui a noué un partenariat avec Coyote pour aider les conducteurs à être alerté des aléas routiers. Les partenariats d’innovation : Covéa parraine le Global Fintech Challenge, le challenge international d’open-innovation des secteurs banque et assurance.

Enfin,dans un contexte de transformation et de digitalisation global du secteur de l’assurance, ne pas s’engager dans une démarche de mobilité, constitue un risque majeur pour les assureurs en termes d’image de marque et une opportunité non exploitée d’améliorer l’expérience d’achat. Toutefois, la déclinaisons des offres de services sur les terminaux mobiles doivent respecter certains principes. A l’heure du Mobile First les assureurs doivent repenser la conception des produits et services d’assurance “from scratch” en  partant du mobile d’abord.