La Directive 2016/97 sur la Distribution en Assurance (DDA) adoptée le 20 janvier 2016 par le Parlement européen s’inscrit dans une démarche d’uniformisation de la réglementation de la distribution des produits d’assurance afin de garantir une protection homogène en Europe et accessoirement de renforcer la confiance des consommateurs avec un marché mieux intégré. Cette directive qui concerne quasiment tous les acteurs du marché de l’assurance induit de profonds changements et va les conduire à adapter leurs modes de fonctionnement à des règles toujours plus protectrices des consommateurs.

Cette directive repense de nombreuses obligations pour les professionnels du secteur assurantiel, notamment la transparence des rémunérations, les conflits d’intérêts, le devoir de conseil, le document d’information standardisé, l’encadrement des ventes croisées, l’information continue et surtout elle introduit une grande nouveauté qui est la surveillance et la gouvernance produit ou POG (Product Oversight and Governance).

À la base de la dispensation du conseil, il y a tout d’abord la rencontre entre un commercial et un prospect. Qu’est-ce qui fait un bon commercial ? On aurait tendance à imaginer, à tort ou à raison, que la capacité à créer le besoin et à vendre coûte que coûte font partie des qualités inhérentes à ce métier, notamment dans le domaine B to C. Par exemple, le fait qu’une personne ressorte d’un concessionnaire automobile munie d’un 4×4, alors qu’elle n’en avait pas l’intention d’en acheter un en y entrant, serait synonyme d’une force commerciale de qualité.

Le secteur assurantiel n’obéit pas aux mêmes règles et cela sera d’autant plus vrai lors de la transposition de la DDA en droit français qui doit avoir lieu avant le 28 février 2018. En effet, cette directive vient renforcer le devoir de conseil en imposant aux acteurs de l’assurance de vendre les produits qui correspondent le mieux aux exigences et besoins des clients ainsi que de leur prodiguer un conseil si nécessaire sur toute la durée de vie du contrat.

Ce devoir de conseil renforcé est intrinsèquement lié aux autres dispositions de la DDA : en effet, agir de manière loyale, honnête, professionnelle ainsi que dans le meilleur intérêt des clients, sont les principes directeurs qui sous-tendent la directive.

Cet article n’a pas la prétention de recenser de manière exhaustive tous les chantiers à mener d’ici à février 2018. En effet, le calendrier des travaux étant toujours en cours, certains points restent encore à préciser de la part du régulateur européen. Cet article se fait néanmoins écho à la conférence ACPR du 25 novembre 2016 concernant les pratiques commerciales ainsi qu’à la sanction prononcée le 22 décembre 2016 à l’attention de la société Santiane. Reprenons la directive : il s’agit d’adapter l’organisation, les règles de gestion, le commissionnement de manière à être sûr que les intérêts du client priment dans tous les cas sur ceux de l’acteur commercial. Revue de détail, dans le sens du flux, sur différents aspects qui ont tous comme point commun celui d’être une conséquence de l’évolution du devoir de conseil :

L’introduction d’une véritable gouvernance et surveillance des produits

La DDA instaure des POG partagés entre le producteur et le distributeur dans le but de minimiser les risques de préjudices clients et de ventes abusives. Quels sont objectifs pour ces POG ? Notamment celui de contribuer à la protection des consommateurs en obligeant les organismes d’assurances à s’assurer que les produits qu’ils conçoivent et distribuent sont toujours alignés avec l’intérêt et le besoin de leurs clients ainsi que de veiller à ce que les produits d’assurance répondent aux besoins du marché.

La DDA exige qu’une stratégie de distribution soit décrite pour chaque produit, qu’elle convienne au marché cible défini, et prenne des mesures raisonnables pour que le produit d’assurance soit distribué auprès du marché cible prévu. En pratique la question est de savoir comment justifier auprès du régulateur que les besoins existent et que les cibles et les canaux sont adaptés.

Une enquête client, le plus souvent, permet de répondre à la question relative à l’existence du besoin. Par ailleurs, le travail à réaliser pour la partie (matrice « produit / segments de marchés ») a déjà été effectué dans le cadre des travaux qui concernent la LCB FT (lutte contre le blanchiment et financement du terrorisme). Reste cependant la question de la bonne utilisation des canaux de distribution : va-t-on interdire à certains adhérents de souscrire en ligne à certains produits au motif que le concepteur n’aurait pas pensé que cela aurait pu intéresser d’autres segments que ceux prévus initialement ? Dans les faits, la DDA prévoit que le concepteur « révise régulièrement les modalités de distribution des produits », cependant tous ces points méritent notre attention et des précisions sont attendues à ce sujet de la part du régulateur.

Un durcissement des règles de prévention des conflits d’intérêt

Parmi les nouveautés, les situations potentielles de conflit d’intérêt devront dorénavant être décrites dans une politique, elle-même revue chaque année. À titre d’illustration, voici quelques exemples de situations :

– Un commercial constate que son prospect, du fait de son état de santé, est dans l’impossibilité de souscrire une assurance vie entière. Il lui propose une assurance décès. Au bilan, il touche une commission … mais fait rentrer un « mauvais risque ».
– Un adhérent en activité souscrit une assurance vie avec un profil très dynamique, composé, entre autres, de fonds indiciels (fonds dont la valeur dépend de la fluctuation d’indices) sur lequel le commercial touche un sur-commissionnement. L’adhérent arrivant à la retraite, à moins d’avoir prévu des retours de commissions ou un mécanisme d’arbitrage automatique, quel sera l’intérêt du commercial à proposer de revoir l’allocation vers des produits plus sages ?
– Un adhérent « flash » sur un contrat de prévoyance individuelle premium du fait des services associés. Ce contrat est visiblement surdimensionné avec ses besoins. Quel va être la propension du commercial à le ramener à la raison ? A lui écrire qu’il a tort si celui-ci persiste ?
– Un adhérent désire résilier une assurance obligatoire (ex : RC médicale), mauvais risque, il a peu de chance de trouver un meilleur tarif ailleurs. Le commercial ira-t-il jusqu’à lui rappeler par écrit qu’il va tomber dans un trou d’assurance ? Quitte à ce que finalement l’adhérent conserve son contrat initial et l’assureur un mauvais risque.

Cette liste pourrait-être rallongée :

– Les situations de double-assurance facilement identifiables,
– Les évolutions de situation personnelle pouvant-être anticipées (bascule prochaine de la situation d’étudiant à actif, d’actif à retraité, de limite d’âge d’un enfant en étude longues …), …

De fait, les commerciaux, auront-ils toujours le réflexe de reporter les cas limites auprès de leur hiérarchie ?

C’est pour éviter ce genre de situation que la DDA précise que pour chaque contrat le distributeur devra préciser :
– L’existence d’une participation directe ou indirecte dans le capital d’une entreprise d’assurance.
– S’il est soumis à une obligation contractuelle de travailler avec une ou plusieurs entreprises d’assurance,
– S’il perçoit des honoraires, des commissions ou/et des avantages économique, le montant des honoraires payés par le client ou la méthode de calcul des honoraires ainsi que le mode de rétribution (éventuellement incitatif) de son personnel.

La notion de performance “pure” d’un commercial varie d’un secteur à l’autre et dans le temps. Le marché de l’assurance n’y échappe pas. Les évolutions réglementaires sur la LCB FT ont influé sur un changement allant vers une connaissance accrue du client, entre autres, lors de l’entrée en relation. La DDA va plus loin en demandant une adéquation continue entre l’offre produit et les demandes de la cible clientèle visée. Par ailleurs, les situations de conflit d’intérêt doivent maintenant faire l’objet de mesure de prévention et de surveillance.

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