Le 5 septembre dernier s’est tenue une conférence organisée par l’Argus de l’Assurance, dont Wavestone était partenaire, sur le thème des Millennials. Cette génération, qui a entre 18 et 35 ans, vient bouleverser l’univers des entreprises. Et cela vaut tant en interne, au niveau de ressources humaines, qu’en externe avec la nécessité de répondre à des attentes nouvelles selon les moments de vie nous explique Eloise Le Goff, rédactrice en chef adjointe L’Argus de l’Assurance.

Dans une quête d’engagement et d’interaction, comment capter la génération de l’instantanéité ?

Ils sont 10 millions en France, et près de 2 milliards dans le monde à avoir moins de 35 ans. Pour les marques l’enjeu est de taille car cette clientèle est très exigeante et la bataille se déroulera sur le terrain du téléphone mobile. « Nous sommes passé d’une génération de la souris à une génération du pouce » annonce Stanislas Chavanat, responsable du pôle Banque et Assurance Facebook France. Selon ce dernier, Il s’agit aujourd’hui de se mettre en capacité « d’arrêter le pouce », de capter l’attention. Pas évident quand Facebook estime à 1,7 seconde le temps qu’il faut pour ce faire. En synthèse, il faut actionner 3 leviers pour satisfaire les millennials : penser mobil first, simplifier et personnaliser l’ensemble de l’expérience client.

Profils hétérogènes aux valeurs communes : qui sont les Millennials ?

Avec les Millennials, « on est face à la première génération qui inverse le cours des choses, qui apprend des choses à leurs parents ». Mais qui sont donc ces Millennials ? Rémi OUDGHIRI, Directeur Général de Sociovision, est venu présenter sa vision de cette génération. Tout d’abord, le développement du Millennial s’explique par les avancées technologiques et la transformation digitale. Cette génération, qui a toujours baigné dans un environnement technologique et en perpétuelle évolution, a plus facilement tiré profit de ces apports contrairement aux générations précédentes. C’est tout le rapport intergénérationnel qui s’en est trouvé inversé. Mais les Millennials, c’est avant un état d’esprit qui se caractérise par six éléments : la capacité à travailler en mode projet et ne pas chercher à se projeter dans un futur plus ou moins proche ; l’impatience ; la culture du divertissement (play) et le décloisonnement qui se matérialisent par un effacement de la frontière entre la vie personnelle et le travail ; la mise en scène de soi (les Millennials reconnaissent volontiers être narcissiques mais dans un but de communiquer avec leur communauté) et enfin la « culture co » qui est la culture du partage, du réseau et de la collaboration : la meilleure illustration de cette culture reste le développement de start-up comme AirBnb ou Blablacar dont le business model est basé sur la collaboration.

De relation à expérience client, comment conjuguer opportunités d’acquisition, nouveaux modes de consommation et fidélisation ?

Comme vu précédemment, Patrick Durand, Senior Manager chez Wavestone, insiste sur la nécessité de penser mobile pour concevoir l’expérience client ainsi que sur le principe d’instantanéité. Mais, il ajoute que le contact humain reste encore nécessaire notamment pour des produits complexes comme c’est le cas dans l’assurance.

Si la plupart des concepts d’offres assurantielles digitales et répondant aux exigences des millennials viennent d’outre-Atlantique, les acteurs français ne sont pourtant pas en reste. A l’image de la MGEN et son partenariat avec la start-up JAM, dont l’association a pour but de parler santé avec les jeunes. En parallèle, la MGEN lance une nouvelle offre santé spécialement pour les 18-30 ans baptisée ÔJI ajoute Nawel Mettouchi-Vaillant, Directrice Développement Marketing MGEN. Cette alliance permet à la mutuelle une méthode de création nouvelle en « Test & Learn » et ainsi permet à cette génération d’être accompagnée pour mieux se repérer dans un « océan d’hyperchoix ». Un autre exemple de nouveau modèle avec CNP Assurances, 1er assureur de personnes en France, qui a lancé Génération Y by CNP un programme de co-construction d’offres assurance avec et pour les digital natives. A travers une communauté en ligne, précise Olivier Jamot le responsable du marketing stratégique chez CNP Assurances, l’idée était d’utiliser la méthode « Test & Learn » en créant plus d’interactions avec les clients et les équipes internes, et bientôt avec les partenaires de l’assureur. CNP Assurances investit aussi dans des start-up au Brésil comme la « tech company » USE qui propose une approche UX par le mobile. Il semblerait même que l’assureur prépare sa propre offre B to C totalement « on line » sur plusieurs types de garanties, personnes et dommages. Mais si les millennials semblent avoir des caractéristiques propres, il n’en reste pas moins que c’est une population très hétérogène, voire contre-intuitive avance Hamid BENAMARA Directeur général lesfurets.com. 60% des utilisateurs du site comparateur sont des millennials, dont une partie recherche une offre avec pour premier critère de sélection le prix et à l’inverse une autre partie qui mise sur la qualité des services.

Les Millennials et la distribution de produits financiers

« Les jeunes d’aujourd’hui sont le portefeuille de demain ». Partant de ce constat, les assureurs sont en ordre de marche pour séduire cette future clientèle très volatile et peu informée voire peu intéressée par les produits financiers.

Pour cela, trois éléments d’évolution ont été défini :

  • la simplification du parcours client : la promesse de la banque européenne N26 qui compte 500 000 utilisateurs porte sur un processus entièrement digitalisé et sans rupture (ouverture du compte bancaire en 1 minute, possibilité de changer soi-même son mot-de-passe etc.). C’est également le cheval de bataille du fondateur de Wesave.fr : « Notre métier, c’est de faire des choses très compliquées de la manière la plus simple possible ».
  • un positionnement plus serviciel : la MACIF a mis en place des plateformes de prévention automobile pour apporter un contenu intéressant pour ses jeunes clients et pour renforcer la relation au quotidien. Les Millennials étant peu informés, il faut utiliser leur appétence pour les tutos et les interactions (via des assistants personnels) pour les accompagner et les éduquer à la protection et l’assurance.
  • le nettoyage du discours porté aux jeunes, plus direct.

En conclusion, est-ce que la distribution d’assurance sera demain 100% digitalisée ? Nul ne peut l’affirmer mais une chose est certaine : le digital restera un élément incontournable de la distribution d’assurance demain.

Comment attirer les Millennials dans l’entreprise et les retenir ?

Attirer les talents dans l’entreprise et les fidéliser, tel est le défi de marque employeur auquel est confrontée Cécile DEMAN-ENEL, Directrice Développement RH et Talent Management chez Allianz France, venue présenter son retour d’expérience. Quête d’appartenance et de sens, recherche de challenge et approche collaborative, flexibilité et reconnaissance, les Millenials sont des collaborateurs avec des aspirations et des besoins nouveaux qui poussent l’entreprise à adapter ses modes de management et ses façons de travailler. Allianz France a répondu à ce challenge en créant un parcours d’intégration spécifiquement pensé pour convenir à ces jeunes talents, entre collectif et individualisation : team-building, hackathons, gamification, reverse mentoring, espaces de travail collaboratifs et ouverts. Toutefois, bien au-delà d’être une problématique de marque employeur, le challenge de l’inclusion des Millennials représente surtout un vecteur de transformation pour l’entreprise, devenue libérée et dont les Millennials seront les leaders et ambassadeurs de demain.

Ainsi, les Millennials sont une cible complexe à aborder car selon les moments de vie et leurs ressources l’approche ne sera pas la même.

Le cabinet Wavestone remercie l’Argus de l’Assurance pour l’organisation de cette matinée et l’ensemble des intervenants et participants. Nos équipes sont actuellement en train de réaliser un dossier complet sur les Millennials et l’Assurance dans lequel il intègreront l’ensemble des présentations de cette matinée.

En savoir plus sur les intervenants de cette matinée :

Stanislas CHAVANAT, Responsable du pôle banque & assurance FACEBOOK France

Rémy OUDGHIRI Directeur général adjoint Sociovision

Hamid BENAMARA Directeur général LESFURETS.COM

Nawel METTOUCHI-VAILLANT Directrice Développement Marketing MGEN

Olivier JAMOT Responsable du marketing stratégique CNP Assurances

Patrick DURAND Senior Manager WAVESTONE

Zakaria LAGUEL Co-fondateur et Directeur Général WESAVE

Adrien COURET Directeur général délégué Stratégie, Transformation et Performance GROUPE MACIF

Jeremie ROSSELLI Fondateur, directeur général N26

Cécile DEMAN-ENEL Directrice Développement RH & Talent Management ALLIANZ FRANCE