Les métiers au contact du client ont bien évolué ces dernières années et cela n’a pas été sans conséquence sur les Centres de Relation Client (CRC) devenus des centres d’interaction. Autrefois dédiés au traitement des demandes clients (plaintes, renseignements, conseils, opérations de gestions de comptes, etc.), à l’ère du digital les CRC sont devenus des maillons essentiels de la relation client. Ils apportent une réelle dimension humaine et qualitative à des parcours de vente de plus en plus digitalisés (comparateurs en ligne, souscription en ligne, espace client en ligne, etc.).

Centre de relation client : un  outil  de satisfaction et de fidélisation client

Avec l’essor du numérique, les relations entre clients et conseillers tendent à se réaliser à distance et à s’inscrire dans une relation multicanale. Le défi pour les assureurs aujourd’hui est de repenser le concept de proximité. En effet, le digital n’a pas restreint – bien au contraire –  le besoin de relation humaine mais en a profondément modifié les modalités.

Aujourd’hui, si la fréquentation des agences par les prospects a fortement chuté, ces derniers continuent à solliciter les centres de services clients. D’après une étude menée par BVA en 2014, 79% des personnes sondées ont contacté un service client au cours des 12 derniers mois, et pour 59 % d’entre eux, cette mise en relation s’est faite par le canal téléphonique. Aujourd’hui cette tendance reste forte, à la seule différence que les français privilégient de nouveaux canaux d’interactions tels que les réseaux sociaux, e-mails, chats instantanés ou encore click to call (cf.étude BVA 2015).

Ces chiffres mettent en exergue l’importance apportée à la relation humaine et à la proximité à la marque par cette nouvelle clientèle ultra-connectée. Une clientèle qui manifeste de fortes attentes vis-à-vis des assureurs en termes de réactivité, d’apport de conseils, de transparence et d’accessibilité.

La formation des employés un facteur clé de succès 

La réponse à ces exigences se trouve dans le niveau de compétence des téléopérateurs. Seules des personnes parfaitement formées seront en mesure de fournir des contacts de qualité et faire face à une clientèle à la fois exigeante et avertie. Les managers des centres de relation client ont donc tout intérêt à former leurs équipes, par exemple, à l’accueil des clients, à la découverte de leur besoin, à la prise de congés, à la gestion du stress ou encore au développement d’opportunités d’affaires, pour garantir un niveau de satisfaction optimal des clients. La qualité des échanges impacte pour beaucoup le taux de résolution au premier appel, le NPS (Net Promoter Score) et peuvent influencer le taux de rétention, le Customer effort score (niveau d’effort déployé par un client pour être satisfait) ou encore agir sur les taux de transformation et taux de rebond commerciaux.

D’autre part, la formation, au même titre que d’autres facteurs d’hygiène (conditions de travail, aspect des locaux, ambiance au sein des équipes) contribue à influencer positivement le niveau de satisfaction des employés et ainsi leur niveau d’implication dans le rapport avec la clientèle. Au même titre, il contribuera à réduire le niveau de turn-over des téléconseillers, longtemps considéré comme un facteur de coûts et de baisse de performance, au regard de la déperdition des expertises. En ce sens Natixis assurances a par exemple fait le choix de se doter de centres de relation client plus collaboratifs de manière à responsabiliser les équipes.

Également, les assureurs peuvent choisir d’investir dans des technologies. Le Big Data ou encore l’analyse prédictive permettent aux téléopérateurs de mieux appréhender le client, son comportement, ses besoins actuels et futurs et lui proposer des réponses au plus près de ses attentes. Les outils de speech et de text analytics permettent de repérer les zones et critères de satisfaction et de non satisfaction.

Vers une nécessité d’optimiser les centres d’appels

Au-delà de la qualité de la prise de contact, l’accessibilité au service reste un critère de qualité primordial des CRC. Le temps d’attente, le taux de décroche, le taux de transfert vers le selfcare sont autant de métriques permettant de mesurer la performance des centres de relation client. Plusieurs leviers peuvent être déployés :

Classifier les appels et mettre en place des fils de priorité pour raccourcir les délais d’attente (les centres de contacts certifiés sont censés répondre à 80% des appels en moins d’une minute et trente seconds) en exploitant les serveurs vocaux interactif (SIV) ou encore les Automatic call distributeur (solution de re-routage intelligent) pour gérer le routage des appels débordés (appels redirigés vers d’autres CRC lorsque le premier centre est saturé).

Dimensionner la taille des équipes et adapter les heures et jours d’ouverture, en fonction du temps de traitement moyen d’un appel, des volumétries constatées et planifiées. Par exemple, renforcer les équipes lors des périodes de PIC (période à haut risque de sinistralité, lancement d’un nouveau produit ou d’une campagne marketing, etc).

Choisir de mutualiser ou de spécialiser les agents sur des canaux en fonction du volume moyen de contacts reçus et traités par canal. Dans le cas de la mutualisation, un opérateur pourra être amené à gérer à la fois des contacts clients par téléphone, mail et sur les réseaux sociaux.

Choisir d’internaliser ou d’externaliser en fonction de la volumétrie moyenne des contacts et de leur niveau de criticité. L’enjeu étant d’internaliser les prises de contacts qui ouvrent à des possibilités d’affaires nouvelles (de faire de l’up ou du cross-selling) ou encore d’entretenir la relation commerciale. La gestion des litiges et des sinistres, activité au cœur de la proposition de valeur des assureurs, doit rester en interne. Au même titre que les relations clients qui requièrent du conseil ou des données confidentielles.

S’appuyer sur les espaces de Selfcare en ligne pour le traitement de requêtes simples. Pour ce faire les téléopérateurs doivent faire preuve de pédagogie envers les clients et promouvoir ces espaces. Des indicateurs tels que le taux de promotion intercanale, ou encore taux de transfert de contacts vers les selfcare peuvent être déployés pour mesurer l’attractivité de ces espaces et la capacité des téléopérateurs à les promouvoir.

En somme, la digitalisation de la relation client a entraîné une transformation en profondeur des centres de contact. Longtemps considérés comme des centres de coût, les CRC entrent aujourd’hui  dans une logique de rentabilité. Vitrine de l’entreprise, facilement accessibles par les clients, les centres de relation client sont un élément central pour permettre aux assureurs de maintenir le contact humain avec leurs clients.